Рынок контента Over The Top — глобальный размер отрасли, доля, тенденции, возможности и прогноз, сегментированный по типу (SVOD, AVOD, TVOD, другие), по применению (фильмы и телешоу, спорт, образование, другие), по региону и конкуренции, 2019–2029F

Обзор рынка

Глобальный

Over The Top Content относится к медиа-сервисам, которые доставляют видео, аудио и другие типы контента напрямую зрителям через Интернет, минуя традиционные каналы распространения, такие как кабельное или спутниковое телевидение. Эта модель приобрела огромную популярность благодаря своему удобству, доступности и широкому разнообразию вариантов контента. С распространением высокоскоростного Интернета и смарт-устройств потребители теперь имеют беспрецедентный доступ к широкому спектру развлечений, включая фильмы, телешоу, документальные фильмы и прямые трансляции, все это можно найти по запросу. В результате ожидается, что рынок Over The Top Content значительно вырастет в ближайшие годы, чему будет способствовать несколько ключевых факторов. Изменение потребительского поведения в сторону отказа от кабельного телевидения, когда зрители отменяют свои традиционные кабельные подписки в пользу гибких потоковых сервисов, меняет медиа-ландшафт. Эта тенденция особенно заметна среди молодых демографических групп, таких как миллениалы и поколение Z, которые отдают приоритет удобству и кастомизации контента. Пандемия COVID-19 ускорила принятие платформ Over The Top, поскольку все больше людей искали варианты домашних развлечений во время карантина, что подчеркивает важность цифрового контента в повседневной жизни. Растущее производство высококачественного оригинального контента основными игроками Over The Top, такими как Netflix, Amazon Prime Video и Disney Plus, не только привлекает новых подписчиков, но и способствует жесткой конкуренции, которая стимулирует инновации и качество во всей отрасли. Рост нишевых потоковых сервисов, обслуживающих определенные интересы или жанры, также расширяет рынок, предлагая аудитории индивидуальный контент. Достижения в области технологий, включая улучшенное качество потоковой передачи и удобные интерфейсы, повышают удовлетворенность и вовлеченность зрителей. По мере того, как потребители все больше привыкают к модели Over The Top, спрос на разнообразный контент, включая международные фильмы и шоу, будет способствовать дальнейшему росту. Внедрение гибридных бизнес-моделей, которые объединяют подписку, рекламу и транзакционные опции, позволяет платформам удовлетворять различные предпочтения аудитории и максимизировать потенциальный доход. Наконец, по мере того, как все больше рынков по всему миру получают доступ к Интернету, услуги Over The Top готовы расширяться по всему миру, охватывая развивающиеся экономики, где традиционная медиа-инфраструктура ограничена. В заключение следует сказать, что рынок контента Over The Top должен резко вырасти, поскольку он адаптируется к меняющимся потребностям потребителей, использует технологические достижения и принимает инновационные стратегии контента, фундаментально преобразуя способ потребления людьми медиа.

Ключевые движущие силы рынка

Рост потребительского спроса на контент по запросу

Рынок контента Over The Top в значительной степени обусловлен растущим потребительским спросом на развлечения по запросу. Поскольку зрители все больше ищут гибкости и персонализации в своем потреблении медиа, традиционные телевизионные модели становятся менее привлекательными. Рост потоковых сервисов позволяет потребителям получать доступ к огромным библиотекам контента в удобное для них время, что позволяет им смотреть шоу и фильмы когда и где угодно. Этот сдвиг особенно заметен среди молодой аудитории, такой как миллениалы и поколение Z, которые отдают приоритет возможности курировать свой просмотр, а не жесткому графику, связанному с традиционным вещательным телевидением. Распространение смарт-устройств, включая смартфоны, планшеты и смарт-телевизоры, еще больше способствует этому спросу, позволяя потребителям беспрепятственно получать доступ к контенту на нескольких платформах. Поскольку предпочтения потребителей продолжают меняться в сторону персонализированного контента, рынок контента Over The Top имеет хорошие возможности для устойчивого роста, привлекая как новых подписчиков, так и удерживая существующих с помощью разнообразных предложений, которые удовлетворяют различные вкусы.

Изменение потребительского поведения в сторону отказа от проводов

Значительным фактором рынка контента Over The Top является продолжающееся изменение потребительского поведения в сторону отказа от проводов, что относится к тенденции, когда люди отказываются от своих традиционных подписок на кабельное и спутниковое телевидение в пользу онлайн-сервисов потокового вещания. Это поведенческое изменение во многом мотивировано стремлением к экономии средств и поиском более гибких вариантов просмотра. Потребители все больше осознают, что традиционные кабельные пакеты часто включают каналы, которые они не смотрят, что приводит к неудовлетворенности и растущей склонности искать альтернативы, предлагающие адаптированный контент по более низкой цене. Привлекательность подписных потоковых сервисов, которые предоставляют доступ к обширным библиотекам фильмов, телешоу и оригинальных программ без бремени долгосрочных контрактов или скрытых платежей, соответствует желаниям современных потребителей. По мере сохранения этой тенденции рынок контента Over The Top, вероятно, будет испытывать устойчивый рост, поскольку все больше людей выбирают потоковые решения, соответствующие их образу жизни и предпочтениям в просмотре.

Рост производства оригинального контента

Производство оригинального контента является ключевым фактором расширения рынка контента Over The Top. Такие крупные игроки, как Netflix, Amazon Prime Video и Disney Plus, вложили значительные средства в создание эксклюзивных высококачественных программ для привлечения и удержания подписчиков. Этот стратегический акцент на оригинальном контенте не только отличает эти платформы от их конкурентов, но и повышает ценность их бренда и лояльность среди потребителей. Предлагая уникальные сериалы, фильмы и документальные фильмы, эти сервисы могут создавать ажиотаж и генерировать значительный интерес зрителей, что приводит к увеличению подписок и снижению оттока. Успех оригинального контента часто выходит за рамки роста подписчиков; популярные шоу могут оказывать существенное культурное влияние и генерировать дополнительный доход за счет сделок по продаже товаров, лицензированию и синдикации. По мере усиления конкуренции на рынке контента Over The Top акцент на оригинальном контенте будет по-прежнему оставаться важнейшей стратегией для платформ, стремящихся установить сильное присутствие на рынке и способствовать долгосрочным отношениям со своей аудиторией.

Глобальное расширение и проникновение на рынок

Рынок контента Over The Top также обусловлен глобальным расширением и увеличением проникновения на рынок в странах с развивающейся экономикой. По мере того, как доступ в Интернет становится все более распространенным и доступным в таких регионах, как Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и Африка, у услуг Over The Top появляется все больше возможностей для привлечения новых абонентских баз. Рост популярности мобильного Интернета и распространение доступных смартфонов упростили для потребителей в этих регионах доступ к цифровому контенту, часто обходя традиционную медиа-инфраструктуру. Производство локального контента набирает обороты, поскольку платформы стремятся удовлетворить региональные вкусы и предпочтения, тем самым повышая свою привлекательность на различных рынках. Сотрудничество с местными создателями контента и партнерами по дистрибуции еще больше облегчает выход на рынок и его принятие. Поскольку эти услуги расширяются по всему миру, они не только увеличивают число своих подписчиков, но и способствуют более богатому, более разнообразному медиа-ландшафту, тем самым стимулируя общий рост рынка контента Over The Top.

Основные проблемы рынка

Острая конкуренция между поставщиками услуг

Одной из основных проблем, с которой сталкивается рынок контента Over The Top, является острая конкуренция между поставщиками услуг. Поскольку число платформ продолжает расти, такие известные игроки, как Netflix, Amazon Prime Video и Disney Plus, борются за внимание потребителей наряду с многочисленными новыми и нишевыми сервисами. Эта жесткая конкуренция часто приводит к ценовым войнам, когда поставщики снижают абонентскую плату, чтобы привлечь новых пользователей, тем самым влияя на прибыль. Приток новых участников на рынок означает, что потребителям предоставляется подавляющее множество вариантов выбора, что может усложнить принятие решений и привести к оттоку подписчиков, поскольку люди часто переключаются между платформами в поисках лучшего контента или вариантов ценообразования. Поддержание лояльности подписчиков в такой переполненной среде требует существенных инвестиций в производство оригинального контента, маркетинг и улучшения пользовательского опыта. Задача заключается в дифференциации предложений и создании убедительных ценностных предложений, которые находят отклик у разнообразной аудитории. Поставщики также должны ориентироваться в сложностях соглашений о лицензировании контента и географических ограничений, которые могут ограничивать их способность предоставлять согласованную библиотеку шоу и фильмов в разных регионах. По мере усиления конкуренции поставщики контента Over The Top должны разрабатывать инновационные стратегии для захвата и удержания доли рынка, обеспечивая при этом устойчивый рост.

Проблемы регулирования и вопросы соответствия

Еще одной важной проблемой для рынка контента Over The Top является преодоление проблем регулирования и вопросов соответствия в различных юрисдикциях. В отличие от традиционных СМИ, которые часто работают в рамках четко определенных нормативных рамок, сектор Over The Top сталкивается с целым рядом законов и нормативных актов, которые могут значительно различаться в зависимости от региона. Такие вопросы, как обеспечение соблюдения авторских прав, лицензирование контента и защита данных, требуют пристального внимания, чтобы избежать юридических осложнений, которые могут помешать работе. Например, различные законы об авторских правах могут влиять на то, как контент распространяется и монетизируется, особенно когда платформы хотят расширить свои предложения на международном уровне. Страны могут вводить квоты на местный контент, требуя от поставщиков инвестировать или продвигать отечественное производство, что может усложнить стратегии приобретения контента и увеличить расходы. Правила конфиденциальности данных, такие как Общий регламент по защите данных в Европе, требуют строгого соблюдения при обработке пользовательской информации, что требует значительных инвестиций в меры безопасности и протоколы соответствия. Несоблюдение этих правил может привести к крупным штрафам и репутационному ущербу, что может отпугнуть подписчиков и повлиять на эффективность рынка. Поскольку рынок контента Over The Top продолжает расти и развиваться, поставщики услуг должны сохранять бдительность и адаптироваться к изменениям в регулировании, гарантируя, что они могут работать эффективно, одновременно снижая правовые риски.

Насыщение контентом и усталость потребителей

Рынок контента Over The Top также сталкивается с проблемой насыщения контентом и усталости потребителей. Поскольку количество платформ и наименований продолжает расти, аудитория может столкнуться с огромным выбором, что приводит к параличу принятия решений и снижению вовлеченности. Из-за огромного количества контента, конкурирующего за внимание, зрителям может быть все труднее находить новые шоу или фильмы, которые им действительно интересны. Это явление может привести к усталости потребителей, когда люди разочаровываются в огромном количестве вариантов и могут отказаться от активного поиска нового контента. Платформы, которые переполняют свои библиотеки заголовками, могут непреднамеренно снизить качество контента, что приведет к снижению удовлетворенности зрителей. В эпоху, когда зрители привыкли к высококачественной продукции, некачественный контент может негативно повлиять на восприятие ценности платформы, что приведет к увеличению показателей оттока, поскольку потребители ищут лучший опыт в другом месте. Чтобы противостоять этой проблеме, поставщики контента Over The Top должны инвестировать в эффективные алгоритмы курирования контента и рекомендаций для улучшения обнаружения и вовлеченности пользователей. Отдавая приоритет качеству, а не количеству, и сосредотачиваясь на предоставлении индивидуальных рекомендаций, платформы могут лучше удовлетворять индивидуальные предпочтения и поддерживать вовлеченность зрителей. Стратегическое партнерство с создателями контента и инновационные маркетинговые стратегии могут помочь создать волнение и ожидание новых релизов, тем самым смягчая риски, связанные с насыщением контента и усталостью потребителей.

Основные тенденции рынка

Рост производства оригинального контента

Одной из самых значительных тенденций на рынке контента Over The Top является увеличение инвестиций в производство оригинального контента основными платформами. Такие компании, как Netflix, Amazon Prime Video и Disney Plus, признали, что эксклюзивное программирование является мощным инструментом для привлечения и удержания подписчиков. Создавая уникальные сериалы, фильмы и документальные фильмы, эти платформы могут выделиться среди конкурентов и сформировать сильную лояльность к бренду. Успех оригинальных названий часто вызывает значительный ажиотаж, что приводит к увеличению числа просмотров и росту числа подписчиков. Эта тенденция не только повысила качество повествования в цифровом пространстве, но и побудила другие платформы последовать ее примеру, что привело к появлению богатого набора вариантов контента для потребителей. По мере усиления конкуренции акцент на высококачественном оригинальном программировании продолжит формировать ландшафт рынка контента Over The Top, стимулируя инвестиции и инновации в создании контента.

Интеграция передовых технологий

Интеграция передовых технологий трансформирует рынок контента Over The Top во многих отношениях. Стриминговые платформы все чаще используют искусственный интеллект и машинное обучение для улучшения пользовательского опыта с помощью персонализированных рекомендаций по контенту. Эти технологии анализируют поведение и предпочтения зрителей, позволяя платформам создавать индивидуальные предложения, которые находят отклик у отдельных пользователей. Улучшения в качестве потоковой передачи, такие как доступность контента высокой и сверхвысокой четкости, повышают удовлетворенность зрителей. Внедрение интерактивного контента, включая повествования в стиле «выбери свое собственное приключение» и прямые трансляции событий, набирает обороты, предлагая аудитории более увлекательные и захватывающие впечатления. Поскольку технологии продолжают развиваться, поставщики контента Over The Top должны опережать тенденции, чтобы гарантировать, что они предоставляют передовые впечатления, которые увлекают зрителей и соответствуют их меняющимся предпочтениям.

Фокус на нишевом и специализированном контенте

Еще одна новая тенденция на рынке контента Over The Top — это растущее внимание к нишевому и специализированному контенту. Поскольку основные платформы насыщают рынок широкими предложениями, растет спрос на контент, который обслуживает определенные интересы, хобби и сообщества. Нишевые потоковые сервисы набирают обороты, предоставляя курируемые библиотеки, которые фокусируются на таких жанрах, как ужасы, документальное или независимое кино, обслуживая страстную аудиторию, которая чувствует себя недооцененной более крупными платформами. Эта тенденция позволяет небольшим поставщикам занимать уникальные позиции на рынке и формировать лояльные базы подписчиков. Возможность монетизировать нишевый контент с помощью целевой рекламы или моделей подписки позволяет этим платформам генерировать устойчивые источники дохода. Поскольку предпочтения потребителей меняются в сторону более персонализированного и специализированного просмотра, акцент на нишевом контенте будет играть решающую роль в формировании будущего ландшафта рынка контента Over The Top.

Сегментная аналитика

Типовая аналитика

Сегмент подписного видео по запросу (SVOD) доминировал на рынке контента Over The Top в 2023 году и, как ожидается, сохранит свое доминирование в течение всего прогнозируемого периода. Популярность этого сегмента можно объяснить растущим предпочтением потребителей просмотра без рекламы и удобством доступа к обширной библиотеке контента за фиксированную ежемесячную плату. Такие крупные платформы, как Netflix, Amazon Prime Video и Disney Plus, успешно извлекли выгоду из этой тенденции, предлагая разнообразные и высококачественные оригинальные программы, которые поддерживают вовлеченность и удовлетворенность подписчиков. Модель подписки на видео по запросу обеспечивает гибкость, позволяя пользователям смотреть контент в удобное для них время, что соответствует растущему спросу на персонализированные развлекательные впечатления. Постоянные инвестиции в оригинальный контент со стороны этих поставщиков не только привлекают новых подписчиков, но и помогают снизить отток существующих пользователей. Поскольку потребители все больше отдают приоритет ценности и качеству, сегмент подписки на видео по запросу имеет все возможности извлечь выгоду из продолжающегося отхода от традиционного кабельного телевидения. Устойчивость этого сегмента дополнительно поддерживается его способностью адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей, включая внедрение пакетных услуг, которые объединяют несколько предложений по конкурентоспособным ценам. В то время как другие сегменты, такие как рекламное видео по запросу и транзакционное видео по запросу, растут, сегмент подписного видео по запросу, вероятно, станет лидером рынка контента Over The Top благодаря своей устоявшейся бизнес-модели, сильной лояльности к бренду и приверженности предоставлению увлекательного контента, что гарантирует его постоянную актуальность в постоянно меняющемся цифровом ландшафте.

Региональные данные

Северная Америка доминировала на рынке контента Over The Top в 2023 году и, как ожидается, сохранит свое доминирование в течение всего прогнозируемого периода. Этот регион выигрывает от сочетания передовой технологической инфраструктуры, высоких показателей проникновения Интернета и большой базы технически подкованных потребителей, которые все чаще переходят на потоковые сервисы по запросу. Присутствие таких крупных игроков, как Netflix, Amazon Prime Video и Disney Plus, еще больше укрепило позиции Северной Америки, поскольку эти платформы продолжают активно инвестировать в оригинальный контент и улучшения пользовательского опыта. Знакомство региона с моделями на основе подписки способствовало формированию культуры отказа от проводов, когда потребители выбирают более гибкие и доступные альтернативы традиционному кабельному телевидению. Разнообразный демографический ландшафт Северной Америки позволяет предлагать широкий спектр контента, привлекая различные сегменты аудитории и стимулируя рост подписки. Благодаря постоянным инвестициям в технологии в сочетании с инновационными стратегиями в отношении контента Северная Америка готова оставаться лидером на рынке контента Over The Top, извлекая выгоду из новых тенденций и предпочтений потребителей, одновременно преодолевая конкурентное давление как со стороны устоявшихся, так и новых участников отрасли. Это устойчивое доминирование подчеркивает важную роль региона в формировании будущего ландшафта цифровых развлечений и его способность адаптироваться к меняющейся динамике рынка. Поскольку глобальный спрос на контент Over The Top продолжает расти, сильная инфраструктура и надежные предложения контента в Северной Америке, вероятно, позволят ей оставаться в авангарде этого развивающегося рынка.

Последние события

• В июне 2024 года, накануне запуска Disney+ с рекламной поддержкой в Латинской Америке, Disney впервые представит свой набор решений для работы с аудиторией на мировом рынке. Это предложение включает в себя Audience Graph от Disney и ее отмеченную наградами технологию чистых помещений. Недавно разработанный Bridge ID будет действовать как цифровой ключ, связывая Audience Graph от Disney с возможностями данных, доступными рекламодателям. Эта инициатива направлена на повышение эффективности рекламы и предоставление рекламодателям более глубокого понимания вовлеченности и предпочтений аудитории.
• В марте 2024 года Paramount Global объявила о запуске своего стримингового сервиса с рекламной поддержкой в Канаде и Австралии, а также о запуске более дорогой премиум-версии по всей Европе. Эта стратегическая инициатива, представленная во вторник, представляет собой значительную приверженность международному расширению. Диверсифицируя свои предложения услуг, ParamountGlobal стремится расширить свое глобальное присутствие и удовлетворить различные предпочтения потребителей на разных рынках. Этот шаг подчеркивает приверженность компании повышению своего конкурентного преимущества в быстро развивающейся индустрии стриминга, одновременно охватывая более широкую аудиторию по всему миру.
• В январе 2023 года Apple объявила о стратегическом партнерстве с несколькими производственными компаниями для значительного расширения своей библиотеки контента на Apple TV+. Эта инициатива направлена на улучшение оригинального программирования платформы, тем самым увеличивая вовлеченность зрителей и стимулируя рост подписки. Сотрудничая с различными производственными домами, Apple стремится предоставлять богатый выбор высококачественного контента, который удовлетворяет широкий спектр предпочтений аудитории. Это расширение не только позиционирует Apple TV+ как конкурентоспособного игрока на рынке потокового вещания, но и подчеркивает приверженность Apple предоставлению исключительных развлекательных впечатлений своим подписчикам.

Ключевые игроки рынка

• Amazon.com, Inc.
• Netflix, Inc.
• WaltDisney Компания
• AppleInc.
• WarnerMediaDirect, LLC
• ParamountGlobal
• SonyGroup Corporation
• TencentHoldings Limited
• Roku,Inc.
• fuboTVInc.