인도 OTT 비디오 서비스 시장, 스트리밍 유형별(Video-on-Demand, Live), 지역별, 경쟁별 2019-2029

시장 개요

인도 OTT 비디오 서비스 시장은 2023년에 82억 달러 규모로 평가되었으며 2029년까지 연평균 성장률 17.4%로 성장할 것으로 예상됩니다.

인도의 OTT(Over-The-Top) 비디오 세그먼트 시장은 최근 몇 년 동안 상당한 성장과 변화를 겪었습니다. 고속 인터넷의 확산과 스마트폰의 광범위한 채택으로 인도 관객은 엔터테인먼트 요구 사항을 위해 OTT 플랫폼으로 점점 더 많이 전환했습니다. 이러한 변화는 콘텐츠 소비 방식을 재편할 뿐만 아니라 역동적이고 경쟁적인 시장을 만들어냅니다.

인도 OTT 환경의 주요 참여자로는 Netflix와 Amazon Prime과 같은 국제적 거대 기업과 Hotstar, Zee5, Voot과 같은 지역 플랫폼이 있습니다. 이러한 플랫폼은 영화와 TV 쇼부터 오리지널 시리즈와 지역 프로그램에 이르기까지 다양한 콘텐츠를 제공하여 인도 관객의 다양한 선호도를 충족합니다. 저렴한 데이터 요금제의 가용성과 이동 중 스트리밍의 편리함은 인도의 도시와 농촌에서 OTT 서비스 채택을 더욱 촉진했습니다.

또한 시장의 성장은 오리지널 콘텐츠 제작과 유명 영화 제작자 및 배우와의 독점적 파트너십에 의해 촉진되었습니다. 인도 OTT 플랫폼은 다양한 언어 및 문화적 인구 통계의 관심을 끌기 위해 고품질의 현지화된 콘텐츠를 만드는 데 많은 투자를 하고 있습니다.

그러나 시장에는 어려움이 없는 것은 아닙니다. 다양한 인터넷 속도, 디지털 리터러시, 가입 비용과 같은 문제가 광범위한 채택에 장애물이 됩니다. 그럼에도 불구하고 인도 OTT 비디오 세그먼트 시장은 기술 발전, 진화하는 소비자 선호도, 다양하고 주문형 콘텐츠에 대한 끊임없이 증가하는 수요에 의해 주도되어 지속적인 확장을 위해 준비되었습니다.

주요 시장 동인

빠른 인터넷 침투 및 연결성

인도에서 OTT 플랫폼의 급증을 뒷받침하는 주요 동인 중 하나는 고속 인터넷 연결의 빠른 침투입니다. 통신 사업자가 경쟁력 있는 요금으로 제공하는 4G 기술의 출현으로 많은 인도인이 원활한 인터넷 서비스를 이용할 수 있게 되었습니다. 이러한 현상은 콘텐츠 소비 방식을 변화시키는 데 중요한 역할을 했으며, 온라인 스트리밍을 실현 가능할 뿐만 아니라 매우 편리하게 만들었습니다.

저렴한 데이터 요금제가 널리 보급되면서 도시와 농촌 지역의 소비자는 스마트폰과 기타 디지털 기기에서 비디오를 스트리밍할 수 있게 되었습니다. 이러한 접근성은 OTT 플랫폼의 성공에 중요한 역할을 했으며, 다양한 청중을 위한 엔터테인먼트의 주요 소스가 되었습니다. 그 결과 인도는 활성 OTT 가입자 수가 전례 없이 급증하여 콘텐츠 제공업체를 위한 상당한 시장을 창출했습니다.

모바일 혁명과 스마트폰 도입

스마트폰 도입의 기하급수적 성장은 인도의 OTT 비디오 세그먼트 시장 성공에 크게 기여했습니다. 스마트폰의 저렴한 가격과 제조업체의 공격적인 마케팅 전략으로 인해 핸드헬드 기기에서 OTT 플랫폼에 액세스하는 사용자 수가 급증했습니다.

모바일 폰에서 콘텐츠를 스트리밍하는 편의성은 사용자 기반을 확대했을 뿐만 아니라 시청 습관도 바꾸었습니다. 이제 소비자는 출퇴근 중이든, 줄을 서 있거나, 집에서 휴식을 취하든 이동 중에도 콘텐츠를 시청할 수 있는 유연성을 선호합니다. 스마트폰 사용 증가와 고품질 OTT 콘텐츠의 가용성 간의 시너지는 공생 관계를 형성하여 시장 성장을 촉진했습니다.

다양하고 현지화된 콘텐츠

콘텐츠는 왕이며, 인도에서 OTT 플랫폼의 성공은 인도 청중의 다양한 취향과 선호도에 맞는 다양한 콘텐츠를 제공하는 능력에 기인합니다. Netflix와 Amazon Prime과 같은 국제적 거대 기업과 Hotstar, Zee5, Voot과 같은 지역 플랫폼은 풍부한 콘텐츠 포트폴리오를 만드는 데 많은 투자를 했습니다.

이러한 플랫폼은 인도의 문화적, 언어적 다양성을 이해하고 여러 언어와 장르의 콘텐츠를 제작하고 큐레이션합니다. 웹 시리즈, 영화, 다큐멘터리를 포함한 고품질 오리지널 콘텐츠의 등장은 구독자를 유치했을 뿐만 아니라 비평가들의 찬사를 받았습니다. 다양하고 지역화된 콘텐츠에 대한 이러한 집중은 시청자 기반을 유지하고 확장하여 더욱 매력적이고 몰입감 있는 엔터테인먼트 경험을 만드는 데 원동력이 되었습니다.

독점적 파트너십과 오리지널 프로덕션

인도의 OTT 비디오 세그먼트 시장을 이끄는 주요 동인은 독점적 파트너십과 오리지널 콘텐츠 프로덕션에 대한 전략적 강조입니다. OTT 플랫폼은 유명 영화 제작자, 제작사 및 인재와 협력하여 플랫폼에서만 독점적으로 제공되는 콘텐츠를 만들었습니다. 이러한 독점성은 한 플랫폼을 다른 플랫폼과 차별화할 뿐만 아니라 시청자가 구독하도록 하는 강력한 인센티브 역할을 합니다.

웹 시리즈, 영화, 리얼리티 쇼를 포함한 오리지널 프로덕션은 엄청난 인기를 얻었으며, 청중에게 큰 매력이 되었습니다. 이러한 플랫폼은 기존 콘텐츠의 스트리밍 권한을 취득할 뿐만 아니라 독특하고 매력적인 쇼를 만드는 데 투자하고 있습니다. 이 전략은 구독자를 유치할 뿐만 아니라 이러한 플랫폼을 콘텐츠 제작자로 자리 매김하여 인도 엔터테인먼트 산업의 전반적인 성장과 활력에 기여합니다.

변화하는 소비자 행동과 주문형 콘텐츠

주문형 콘텐츠 소비로의 전환을 특징으로 하는 진화하는 소비자 행동은 인도의 OTT 비디오 세그먼트 시장 성공을 위한 중요한 원동력입니다. 예약된 프로그램이 있는 기존 텔레비전은 점차 시청자가 보고 싶은 것을 보고 싶은 시간에 선택할 수 있는 주문형 스트리밍 서비스로 대체되고 있습니다.

주문형 콘텐츠의 편의성은 개인이 엔터테인먼트 선택에 대한 유연성과 통제력을 추구하는 현대 인도의 빠른 라이프스타일과 일치합니다. 방대한 라이브러리와 사용자 친화적인 인터페이스를 갖춘 OTT 플랫폼은 개인 선호도에 맞춰 개인화된 시청 경험을 제공합니다. 소비자 행동의 이러한 변화는 OTT 플랫폼의 구독 기반 모델을 주도하고 있으며, 사용자는 이러한 서비스가 제공하는 편의성과 다양성에 대해 기꺼이 비용을 지불합니다.

주요 시장 과제

디지털 인프라 격차

고속 인터넷의 급속한 확장에도 불구하고 인도의 여러 지역에서 디지털 인프라에 상당한 격차가 존재합니다. 도시 지역은 보다 강력한 인터넷 연결을 갖는 경향이 있는 반면, 농촌 지역은 낮은 대역폭, 네트워크 혼잡, 간헐적인 연결과 같은 과제에 직면할 수 있습니다. 이러한 디지털 격차는 OTT 플랫폼이 더 광범위한 청중에게 도달하고 일관되고 고품질의 스트리밍 경험을 보장하는 데 상당한 과제를 제기합니다.

인터넷 보급률이 여전히 증가하고 있는 농촌 및 외딴 지역에서는 인터넷 속도가 느려 OTT 콘텐츠에 액세스하는 것이 어려울 수 있습니다. 스트리밍 경험은 버퍼링, 지연, 중단으로 인해 종종 손상되어 최적이 아닌 사용자 경험으로 이어집니다. 이러한 디지털 인프라 격차를 메우는 것은 OTT 비디오 세그먼트의 이점이 전국에 도달하도록 하는 데 매우 중요합니다.

디지털 리터러시와 기술 장벽

인도의 도시 인구는 디지털 기술을 받아들였지만, 특히 농촌 지역에서는 여전히 상당수의 인구가 디지털 리터러시가 제한적입니다. 많은 개인이 스마트폰, 스마트 TV 또는 OTT 플랫폼의 작동에 익숙하지 않아 이러한 서비스의 광범위한 채택을 방해할 수 있습니다.

호환 장치에 대한 액세스 부족, 구독 모델 이해, 복잡한 사용자 인터페이스 탐색과 같은 기술적 장벽은 OTT 시장의 성장을 방해할 수 있습니다. 디지털 리터러시를 향상시키고 사용자 친화적인 인터페이스를 제공하기 위한 이니셔티브는 이러한 과제를 극복하고 더 광범위한 인구가 OTT 콘텐츠의 혜택을 누릴 수 있도록 하는 데 필수적입니다.

구독 비용 및 수익 창출 모델

OTT 플랫폼은 다양한 콘텐츠를 제공하지만 프리미엄 서비스와 관련된 구독 비용은 인구의 상당 부분에 장애물이 될 수 있습니다. 특히 가격 민감성이 소비자 선택에 중요한 역할을 하는 국가에서는 저렴함이 여전히 주요 관심사입니다.

이러한 과제를 해결하기 위해 OTT 플랫폼은 더 광범위한 경제적 스펙트럼에 맞는 가격 책정 전략을 고안해야 합니다. 또한 광고 지원 콘텐츠나 계층형 가격 책정 구조와 같은 대체 수익 창출 모델을 모색하면 플랫폼의 지속 가능한 수익 흐름을 보장하는 동시에 프리미엄 콘텐츠에 대한 접근성을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 소비자에게 가치를 제공하고 수익성을 유지하는 것 사이의 적절한 균형을 찾는 것은 인도의 OTT 산업이 지속적으로 해결해야 할 과제입니다.

규제 환경과 콘텐츠 검열

인도의 OTT 플랫폼에 대한 규제 환경은 진화하고 있으며 포괄적인 프레임워크가 없기 때문에 어려움을 겪고 있습니다. 콘텐츠 표준, 검열 및 인증에 대한 명확한 지침이 부족하여 콘텐츠 제작자와 플랫폼 운영자에게 불확실성이 발생합니다. 최근에는 노골적인 콘텐츠, 잘못된 정보 및 문화적 민감성과 관련된 우려 사항을 해결하기 위한 규제에 대한 감시와 요구가 증가하고 있습니다.

창의적 자유와 책임 있는 콘텐츠 거버넌스의 균형을 맞추는 것은 섬세한 작업입니다. 글로벌 기준에 따라 허용될 수 있는 콘텐츠가 현지 문화 규범이나 규제 기대치와 충돌할 수 있습니다. 다양한 주와 지역에서 다양하고 진화하는 규정을 준수하면 복잡성이 더해져 OTT 플랫폼이 규제 환경을 효과적으로 탐색하기 어려워집니다.

주요 시장 동향

지역 및 토착어 콘텐츠 확장

인도 OTT 환경에서 주목할 만한 동향 중 하나는 지역 및 토착어 콘텐츠에 대한 집중이 높아지는 것입니다. OTT 플랫폼은 국가의 언어적, 문화적 다양성을 인식하고 지역 언어로 콘텐츠를 제작하고 큐레이팅하는 데 많은 투자를 하고 있습니다. 이러한 동향은 더 광범위한 청중에게 어필할 뿐만 아니라 주요 대도시 지역을 넘어 청중의 엄청난 잠재력을 활용합니다.

OTT 분야의 주요 업체는 지역 영화 제작자, 감독 및 배우와 적극적으로 협력하여 지역 청중에게 공감을 얻는 콘텐츠를 제작하고 있습니다. 이 전략은 특정 지역의 구독자 확보를 강화할 뿐만 아니라 보다 개인화되고 관련성 있는 콘텐츠 경험을 제공함으로써 OTT 생태계의 전반적인 성장에 기여합니다.

사용자 생성 콘텐츠(UGC) 및 단편 비디오

사용자 생성 콘텐츠와 단편 비디오의 증가는 인도에서 사용자가 OTT 플랫폼과 교류하는 방식을 변화시키고 있습니다. TikTok과 같은 플랫폼의 성공에 영감을 받아 OTT 플랫폼은 단편 콘텐츠를 제공의 중요한 구성 요소로 통합하고 있습니다. 이러한 추세는 현대 시청자의 빠른 라이프스타일과 일치하는 빠르고 소비 가능한 콘텐츠에 대한 증가하는 욕구에 부응합니다.

일부 OTT 플랫폼은 또한 사용자가 콘텐츠를 기여할 수 있는 기능을 탐색하여 커뮤니티 참여 의식을 조성하고 있습니다. UGC와 단편 비디오를 통합함으로써 이러한 플랫폼은 콘텐츠 라이브러리를 다양화할 뿐만 아니라 신진 콘텐츠 제작자가 더 넓은 무대에서 재능을 보여줄 수 있는 기회를 창출합니다.

향상된 개인화 및 추천 알고리즘

발견되는 콘텐츠의 양이 계속 증가함에 따라 고급 알고리즘을 기반으로 하는 개인화된 추천이 점점 더 중요해지고 있습니다. OTT 플랫폼은 사용자 행동, 선호도 및 시청 기록을 분석하여 맞춤형 콘텐츠 추천을 제공하기 위해 인공 지능과 머신 러닝에 투자하고 있습니다.

목표는 사용자가 관심사와 일치하는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있는 더욱 몰입적이고 개인화된 시청 환경을 만드는 것입니다. 향상된 개인화는 사용자 만족도를 향상시킬 뿐만 아니라 OTT 플랫폼의 참여 기간을 늘리고 고객 유지율을 높이는 데 기여합니다.

증강 현실(AR)과 가상 현실(VR)의 통합

증강 현실(AR)과 가상 현실(VR) 기술의 통합은 인도 OTT 비디오 세그먼트 시장에서 중요한 트렌드로 부상하고 있습니다. AR은 콘텐츠 내의 상호작용 요소를 강화하는 반면, VR은 보다 몰입적이고 영화적인 경험을 제공합니다. 두 기술 모두 혁신적이고 매력적인 스토리텔링 방법을 만들기 위해 탐구되고 있으며, 특히 게임 및 엔터테인먼트 분야에서 그렇습니다.

OTT 플랫폼은 사용자에게 보다 상호작용적이고 몰입적인 시청 경험을 제공하기 위해 AR 및 VR 애플리케이션을 실험하고 있습니다. 영화 세트의 가상 투어, 상호작용적인 게임 경험 또는 몰입형 스토리텔링이든, AR과 VR의 통합은 인도의 OTT 플랫폼에서 사용자가 콘텐츠와 상호 작용하는 방식을 재정의할 준비가 되었습니다.

하이브리드 콘텐츠 수익 창출 모델

기존 구독 기반 모델은 특히 저렴성과 접근성에 대한 우려로 인해 어려움에 직면해 있습니다. 이를 해결하기 위해 OTT 플랫폼은 점점 더 하이브리드 콘텐츠 수익 창출 모델을 모색하고 있습니다. 이러한 모델에는 구독 기반 서비스, 광고 지원 콘텐츠, 프리미엄 제공이 혼합되어 포함될 수 있습니다.

OTT 플랫폼은 수익원을 다각화함으로써 구독에 주저하지만 광고 지원 또는 무료 콘텐츠에 참여할 의향이 있는 사람들을 포함하여 더 광범위한 청중을 유치할 수 있습니다. 이러한 추세는 플랫폼의 지속 가능한 수익 창출을 보장하는 동시에 프리미엄 콘텐츠를 더 쉽게 이용할 수 있도록 하는 목표와 일치합니다.

라이브 및 대화형 콘텐츠 경험

인도 OTT 비디오 세그먼트 시장에서 라이브 및 대화형 콘텐츠 경험에 대한 수요가 증가하고 있습니다. OTT 플랫폼은 사용자가 적극적으로 참여할 수 있는 실시간 이벤트, 라이브 스트리밍 및 대화형 쇼의 매력을 인식하고 있습니다. 이러한 추세는 사용자 참여를 강화할 뿐만 아니라 시청자 사이에 커뮤니티 의식을 형성합니다.

라이브 스포츠 이벤트, 가상 콘서트, 대화형 게임 쇼, 라이브 방송 중 실시간 채팅 기능이 OTT 경험의 필수 구성 요소가 되고 있습니다. 라이브 및 대화형 콘텐츠의 통합은 역동적이고 참여적인 요소를 제공하여 수동적인 시청자를 콘텐츠 생태계의 적극적인 참여자로 전환합니다.

세그먼트별 통찰력

스트리밍 유형 통찰력

라이브 콘텐츠 세그먼트는 인도 OTT 비디오 시장의 역동적이고 영향력 있는 구성 요소로 빠르게 부상하고 있습니다. 소비자의 변화하는 선호도에 대응하여 OTT 플랫폼은 라이브 콘텐츠를 점점 더 통합하여 매력적이고 실시간 경험을 만들고 있습니다. 라이브 스트리밍은 스포츠 이벤트, 음악 콘서트, 뉴스 방송, 대화형 쇼를 포함한 다양한 콘텐츠를 제공하여 광범위한 관심사를 충족합니다.

라이브 콘텐츠에 대한 수요는 실시간 참여와 함께 제공되는 즉각성과 커뮤니티 의식에 대한 욕구에 의해 촉진됩니다. 주요 OTT 플랫폼은 사용자에게 라이브 경험에 대한 원활한 액세스를 제공하기 위해 스포츠 리그, 엔터테인먼트 이벤트 및 뉴스 기관과의 파트너십에 적극적으로 투자하고 있습니다. 또한 라이브 채팅, 투표 및 청중 참여와 같은 대화형 기능은 전반적인 시청자 경험을 향상시켜 수동적인 소비를 적극적이고 공동체적인 이벤트로 전환합니다.

라이브 세그먼트가 계속 성장함에 따라, 라이브 세그먼트의 통합은 청중이 디지털 콘텐츠를 소비하는 방식을 재편하고 콘텐츠 제작자와 시청자 간의 더 깊은 연결을 촉진합니다. 이러한 추세는 보다 대화형이고 참여적인 엔터테인먼트 형태로의 패러다임 전환을 반영하며, 라이브 콘텐츠를 인도 OTT 비디오 시장의 진화하는 환경에서 핵심 동인으로 자리 매김합니다.

지역 통찰력

북인도는 인도 OTT 비디오 시장의 확장 환경에서 급성장하고 영향력 있는 부문으로 두드러집니다. 다양한 문화적 태피스트리와 상당한 인구를 가진 이 지역은 북인도 청중의 고유한 선호도와 관심사에 부응하고자 하는 OTT 플랫폼의 초점이 되었습니다.

지역 및 토착어 콘텐츠의 증가는 특히 북인도에서 OTT 플랫폼의 성장에 기여했습니다. 언어적 다양성을 인식한 주요 기업은 힌디어, 펀자브어, 하리안비어와 같은 언어로 콘텐츠를 만들고 큐레이션하는 데 상당한 투자를 하여 지역 청중에게 공감을 얻고 있습니다. 이 지역의 풍부한 문화 유산과 전통을 반영한 오리지널 시리즈, 영화 및 리얼리티 쇼가 엄청난 인기를 얻었습니다.

또한 북인도에서 고속 인터넷과 스마트폰 사용이 증가함에 따라 OTT 플랫폼에 대한 광범위한 액세스가 용이해졌습니다. 이동 중 스트리밍의 편리함은 빠르게 움직이는 도시 생활 방식에 적합하며, 소도시와 농촌 지역의 시청자에게도 다가갈 수 있습니다.

북인도 지역 세그먼트가 지속적으로 성장함에 따라 OTT 플랫폼은 이 활기차고 다양한 시청자의 특정 취향에 맞춰 콘텐츠를 맞춤화하기 위한 노력을 강화할 가능성이 높으며, 이는 인도 OTT 비디오 시장의 전반적인 확장에 크게 기여할 것입니다.

최근 동향

2022년에 Reliance Group은 인기 있는 스트리밍 플랫폼인 Hotstar를 포함하여 Disney의 Star India 자산을 인수했습니다. 이 거래는 Hotstar의 강력한 콘텐츠 라이브러리와 Reliance의 광범위한 도달 범위 및 유통 네트워크를 결합하여 인도 스트리밍 시장에서 강력한 기반을 만들었습니다.

Reliance Industries는 Colors TV, MTV India, Voot Select와 같은 엔터테인먼트 채널을 보유한 Viacom18을 인수했습니다. 이 인수를 통해 Reliance의 Jio Cinema 플랫폼이 강화되고 Viacom18의 콘텐츠 라이브러리와 확립된 유통 네트워크에 액세스할 수 있게 되었습니다.

주요 시장 참여자

• Novi Digital Entertainment Pvt Ltd
• Amazon Development Center India Pvt Ltd
• Netflix Entertainment Services India LLP
• Zee Entertainment Enterprises
• Sony Pictures Networks India Pvt Ltd
• Reliance Jio Infocomm Limited
• Times Group
• Eros International plc
• ALT Digital Media Entertainment Limited
• Viacom18 Media Pvt. Ltd.
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