Markt für Whiskytourismus – Globale Branchengröße, Anteil, Trends, Chancen und Prognosen, segmentiert nach Erlebnistyp (Brennereiführungen/Verkostungserlebnisse, Whiskyfestival), nach Whiskytyp (Single Malt Whisky, Blended Whisky, Bourbon, Craft Whisky, andere), nach Endverbrauch (Männer, Frauen), nach Region und Wettbewerb, 2019–2029F

Marktübersicht

Der globale Markt für Whiskey-Tourismus wurde 2023 auf 19,17 Milliarden USD geschätzt und soll bis 2029 33,62 Milliarden USD erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 9,8 % während des Prognosezeitraums. Die Expansion dieses Marktes ist ein bedeutender kultureller und wirtschaftlicher Impulsgeber, insbesondere in bekannten Whiskey-produzierenden Regionen. Das große Online-Interesse, gemessen an etwa 133.800 monatlichen Suchanfragen, die Begriffe wie „Whiskey“, „Whisky“, „Schottland“ und „Irland“ im Jahr 2023 zusammenfassen, unterstreicht diesen Trend. Touren, die sich dem Whisky in Schottland und Irland widmen, werden monatlich über 27.000 Mal gesucht, was auf ein erhöhtes Interesse hindeutet. Diese Touren bieten einen umfassenden Einblick in den Whiskyherstellungsprozess, einschließlich der Brennereiabläufe, der Fassreifung und der handwerklichen Herstellung verschiedener Whiskysorten. Solche Erlebnisse bieten nicht nur einen Einblick in traditionelle Methoden und historische Wurzeln, sondern dienen auch pädagogischen und kulturellen Zwecken. Brennereien in Schottland und Irland sind zunehmend beliebte Touristenattraktionen, wo Besucher an Führungen, Verkostungen und interaktiven Aktivitäten teilnehmen können.

Laut der Scotch Whisky Association exportiert Schottland jede Sekunde 43 Flaschen (70 cl mit 40 % Alkoholgehalt) Scotch Whisky in über 160 globale Märkte, was mehr als 1,35 Milliarden Flaschen pro Jahr entspricht. Im Jahr 2023 machte Scotch Whisky 74 % der schottischen Lebensmittel- und Getränkeexporte und 22 % der gesamten britischen Lebensmittel- und Getränkeexporte aus. Im Jahr 2022 machte es 26 % der internationalen Warenexporte Schottlands und 2 % der gesamten Warenexporte Großbritanniens aus. Die Scotch-Whisky-Industrie trägt 8,8 Milliarden USD zur Bruttowertschöpfung (GVA) zur britischen Wirtschaft bei, wobei über 41.000 Menschen im schottischen Scotch-Whisky-Sektor beschäftigt sind und weitere 25.000 Arbeitsplätze im gesamten Vereinigten Königreich unterstützt werden.

Wichtige Markttreiber

Zunehmende Popularität und wirtschaftliche Auswirkungen

Die steigende Popularität des Whisky-Tourismus ist ein wichtiger kultureller und wirtschaftlicher Motor in Regionen, die für die Whisky-Herstellung berühmt sind. Die beträchtliche Anzahl von Online-Suchanfragen mit etwa 133.800 monatlichen Suchanfragen mit einer Kombination aus Schlüsselwörtern wie „Whiskey“, „Whisky“, „Schottland“ und „Irland“ im Jahr 2023 ist ein Beweis für dieses Wachstum. Darüber hinaus verdeutlichen Touren mit Schwerpunkt auf Whisky in Gebieten wie Schottland und Irland, die monatlich über 27.000 Suchanfragen verzeichnen, die wachsende Nachfrage. Whisky-Touren bieten einen detaillierten Einblick in den Herstellungsprozess, einschließlich Verkostungen, Brennereibesuchen, Fassreifungstechniken und der damit verbundenen Kunstfertigkeit. Sie bringen Touristen die historischen und kulturellen Wurzeln des Whiskys näher und bieten reichhaltige Bildungserfahrungen. Dieses wachsende Interesse unterstützt die lokale Wirtschaft, insbesondere in ländlichen Regionen, erheblich, indem es die lokale Industrie ankurbelt und erhebliche Steuereinnahmen generiert.

Deutlicher Anstieg der Besucherzahlen

Die Scotch Whisky Association (SWA) berichtete, dass im Jahr 2022 mehr als 2 Millionen Menschen schottische Whisky-Touristenzentren besuchten und damit das Niveau vor der Pandemie übertrafen. Der Besucherverkehr nahm gegenüber 2021 um 114 % zu, was diese Zentren zu beliebten Touristenattraktionen in Schottland macht. Die Ausgaben der Besucher in diesen Zentren stiegen um 8,65 %, was zu einem Anstieg der Gesamtausgaben in Schottlands fünf Whiskyregionen um 90 % beitrug und sich seit 2010 auf über 85 Millionen USD beläuft. Dieser positive Trend unterstreicht den Erfolg des Whiskytourismus bei der Anziehung von Besuchern und der Förderung des Wirtschaftswachstums. Der Anstieg der Besucherzahlen und Ausgaben unterstreicht die Bedeutung des Whiskytourismus für die lokale Wirtschaft und die Schaffung von Arbeitsplätzen.

Wachstum auf dem US-Markt

In den Vereinigten Staaten, insbesondere in Tennessee, wächst der Whiskytourismus rasant, angetrieben durch das kulturelle Erbe, den wirtschaftlichen Einfluss und das sich ändernde Interesse der Verbraucher an handwerklich hergestellten Spirituosen. Der Tennessee Whiskey Trail mit über 30 Destillerien begrüßt jedes Jahr Millionen von Besuchern, die von der reichen Whiskyherstellungsgeschichte des Staates und den vielfältigen Destillerieerlebnissen angezogen werden. Dieser Weg fördert den Tourismus und die lokale Wirtschaft, indem er Arbeitsplätze schafft und Brennereien mit der lokalen Landwirtschaft verbindet, beispielsweise durch die Beschaffung von Getreide von nahegelegenen Bauernhöfen und die Wiederverwendung von Treber als Viehfutter. Das steigende Interesse an lokal produzierten Spirituosen und Tennessee als Reiseziel sorgt für ein anhaltendes Wachstum im Whisky-Tourismusmarkt. Der Whisky-Tourismus zieht dank seines Beitrags zu kulturellen Erlebnissen und lokalen Gemeinschaften weiterhin Aufmerksamkeit und Wachstum auf sich.

Die von der Scotch Whisky Association veröffentlichten jährlichen Zahlen zu den weltweiten Whisky-Exporten zeigten im Jahr 2023 einen deutlichen Rückgang im Vergleich zu den Rekordexporten von 2022. Im Jahr 2022 erreichten die Exporte 1,67 Milliarden Flaschen, was über einer Milliarde Litern Scotch Whisky entspricht. Diese Zahl sank jedoch im Jahr 2023 auf 1,35 Milliarden Flaschen oder 945 Millionen Liter und lag damit nahe an den 1,3 Milliarden Flaschen, die 2013 exportiert wurden. Obwohl es im letzten Jahrzehnt ein Wachstum gab, war es mit Ausnahme des herausragenden Jahres bescheiden.

Die theoretische Gesamtkapazität aller Destillerien für schottischen Malt Whisky wird nach den geplanten Erweiterungen auf 441.616.000 Liter pro Jahr geschätzt. Obwohl diese Zahl wahrscheinlich nicht vollständig erreicht wird, da viele Destillerien unter ihrer maximalen Kapazität arbeiten, nähern sich die meisten ihrer Kapazität oder sind an ihrer Grenze angelangt. Einschließlich der acht derzeit in Betrieb befindlichen Getreidebrennereien, die zusammen eine theoretische Kapazität von etwa 442.200.000 Litern pro Jahr haben, beträgt Schottlands gesamte potenzielle Whiskyproduktion aus Malz- und Getreidebrennereien etwa 883.816.000 Liter pro Jahr.

Wichtige Marktherausforderungen

Management von Nachhaltigkeit und Authentizität

Mit der Expansion des globalen Whisky-Tourismusmarktes besteht eine erhebliche Herausforderung darin, Nachhaltigkeit und Authentizität aufrechtzuerhalten. Brennereien müssen die Umweltauswirkungen bewältigen und angesichts des wachsenden Interesses nachhaltige Praktiken sicherstellen. Erhöhte Besucherzahlen können die Ressourcen belasten, und der Whisky-Herstellungsprozess selbst hat Umweltauswirkungen, die sorgfältig berücksichtigt werden müssen. Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, die Authentizität des Besuchererlebnisses zu bewahren. Mit steigenden Touristenzahlen besteht das Risiko, dass diese Erlebnisse kommerzialisiert werden, was möglicherweise ihre kulturelle und historische Bedeutung mindert. Um die Attraktivität des Whisky-Tourismus zu erhalten, ist es wichtig, die Besucherzahlen mit der Bewahrung des Erbes und der Authentizität des Whisky-Herstellungsprozesses in Einklang zu bringen.

Infrastruktur- und Kapazitätsbeschränkungen

Eine weitere Herausforderung im Whisky-Tourismus ist die Bewältigung von Infrastruktur- und Kapazitätsbeschränkungen. Viele bekannte Whisky-Touristenziele, insbesondere in ländlichen Gebieten, verfügen möglicherweise nicht über die Infrastruktur, um einen Touristenansturm zu bewältigen. Dazu gehören Transport, Unterkunft und Brennereianlagen. Um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden, müssen Brennereien in den Ausbau von Besucherzentren, die Verbesserung der Zugänglichkeit und die Verbesserung des allgemeinen Besuchererlebnisses investieren. Diese Investitionen erfordern jedoch beträchtliche Budgets, die für kleinere, familiengeführte Brennereien möglicherweise nicht machbar sind. Sicherzustellen, dass derartige Erweiterungen weder das Besuchererlebnis noch die Qualität der Whiskyproduktion beeinträchtigen, ist eine entscheidende Herausforderung, die strategische Planung und Investitionen erfordert.

Wichtige Markttrends

Aufschwung bei Gastro-Destillerien

Brennereiführungen und Verkostungserlebnisse machen etwa 62 % des weltweiten Whisky-Tourismusmarktes aus. Diese Führungen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und bieten mehr als nur Whisky-Verkostungen. Der Aufschwung bei Gastro-Destillerien wie The Three Chimneys at Talisker zieht neue Zielgruppen an, indem Whisky mit Gourmetküche aus lokalen Zutaten kombiniert wird. Dieser Trend stellt eine Verschiebung hin zu einem immersiven, sensorischen Tourismus dar, bei dem Essen und Trinken integriert werden, um das Besuchererlebnis zu verbessern. Dies deutet darauf hin, dass sich der Whisky-Tourismus über traditionelle Verkostungen und Touren hinaus entwickelt und umfassendere Erlebnisse bietet, die ein breiteres Publikum ansprechen, das sowohl kulinarische als auch kulturelle Erlebnisse sucht.

Wachstum von Whisky-Festivals

Die Teilnahme von Reisenden an Whisky-Festivals wird von 2024 bis 2030 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 10,9 % wachsen. Diese Festivals entwickeln sich von lokalen Zusammenkünften zu großen internationalen Veranstaltungen. Festivals wie Spirit of Speyside und Feis Ile ziehen mittlerweile jährlich Tausende von Besuchern aus aller Welt an, während kuratierte Veranstaltungen wie Whisky Live und WhiskyFest das Destillerie-Erlebnis an verschiedene Orte weltweit bringen. Dieses Wachstum zeigt die Fähigkeit des Whisky-Tourismus, Enthusiasten aus verschiedenen Regionen zu erreichen, und lässt darauf schließen, dass solche Festivals weiter expandieren und einzigartige Erlebnisse bieten werden, die die reiche Kultur und das Erbe des Whiskys feiern. Die zunehmende Beliebtheit dieser Festivals unterstreicht den Trend zum Erlebnistourismus, bei dem Besucher aktiv mit den kulturellen und gemeinschaftlichen Aspekten des Whiskys in Kontakt treten möchten.

Segmentelle Einblicke

Einblicke in Whiskyarten

Single-Malt-Whisky-Touren, wie sie Glenfiddich anbietet, machten 2023 den größten Markt aus. Dieses Segment ist besonders wichtig aufgrund der starken Verbindung zu Tradition, Handwerkskunst und Familienerbe, die diese Destillerien repräsentieren. Glenfiddich, nach wie vor in Familienbesitz, ist der weltweit am häufigsten ausgezeichnete Single Malt Scotch Whisky und ein Beispiel für den sorgfältigen Whisky-Herstellungsprozess. Besucher von Glenfiddich haben die Möglichkeit, das ursprüngliche Lagerhaus zu erkunden, die Fassreifung über Generationen hinweg zu verstehen und die reichen Aromen bei Verkostungen zu erleben, was diese Touren zu umfassenden Erlebnissen macht, die das Erbe und die Innovation des Single Malt Whiskys präsentieren. Solche Touren ziehen Enthusiasten an, die die historischen und handwerklichen Elemente der Whiskyherstellung schätzen.

Der Whiskytourismus mit Schwerpunkt auf Craft-Whisky wird voraussichtlich das höchste durchschnittliche jährliche Wachstum aufweisen. Das Wachstum dieses Segments wird durch die steigende Nachfrage nach authentischen und persönlichen Trinkerlebnissen vorangetrieben. Die Gegend um Detroit ist mit ihrer aufkeimenden Craft-Destillerie-Szene ein typisches Beispiel für diesen Trend. Destillerien wie Detroit City Distillery und Two James Spirits bieten einzigartige Produkte aus lokaler Produktion und Touren an, die die Kunstfertigkeit hinter der Herstellung von Spirituosen in kleinen Mengen hervorheben. Jede Destillerie bietet eine unverwechselbare Atmosphäre und die Möglichkeit, verschiedene Geschmacksprofile zu erkunden, was Besucher zu diesen praktischen Erlebnissen anzieht. Dieser Trend steht für eine breitere Hinwendung zu handwerklicher Qualität und lokaler Handwerkskunst und gewinnt bei Whisky-Enthusiasten an Bedeutung.

Regionale Einblicke

Der nordamerikanische Whisky-Tourismussektor hatte 2023 den größten Marktanteil am Weltmarkt. Diese Region erlebte ein beträchtliches Wachstum, angetrieben von beliebten Erlebnissen wie dem Kentucky Bourbon Trail, der allein 2022 über 2 Millionen Besucher anzog. Die Brennereien reagierten darauf, indem sie in hochwertige, immersive Besuchererlebnisse investierten. So investierte beispielsweise Angel's Envy, eine in den USA ansässige Handwerksbrennerei, 8,2 Millionen USD in die Verbesserung des Besuchererlebnisses. Dieses Wachstum wird durch jüngere, wohlhabende Touristen vorangetrieben, die oft in Gruppen reisen und viel Geld ausgeben, wodurch die lokale Wirtschaft angekurbelt wird. Dies deutet darauf hin, dass der Erfolg des Marktes größtenteils auf hochwertige Besuchererlebnisse zurückzuführen ist. Im Jahr 2023 eroberte der US-Whisky-Tourismusmarkt einen dominanten Anteil des nordamerikanischen Marktes. Der Whisky-Tourismus floriert in den USA aufgrund seines reichen kulturellen Erbes und seiner Handwerkskunst, insbesondere in Staaten wie Tennessee und Kentucky. Einzigartige Brennereigeschichten und umfassende Verkostungserlebnisse ziehen Besucher an, die sowohl Abenteuer als auch eine tiefere Verbindung zum Whisky suchen. Vielfältige Angebote auf Whisky-Trails ermöglichen es Enthusiasten, die Kunst der Destillation zu entdecken und gleichzeitig die lokale Wirtschaft zu fördern, was den Whisky-Tourismus zu einem wichtigen Motor für Reisen und Wirtschaftswachstum macht. Die starke Marktposition und das anhaltende Wachstumspotenzial der USA werden durch diese regionalen Einblicke hervorgehoben.

Jüngste Entwicklungen

• Im Jahr 2024 kündigte The James B. Beam Distilling Co., Jim Beam, an, neue Besuchererlebnisse und einen erweiterten Veranstaltungskalender für das Jahr vorzustellen. Zu den neuen Angeboten gehören exklusive markenspezifische Erlebnisse für Knob Creek und Jim Beam. Zum ersten Mal haben Gäste im Rahmen einer limitierten Reihe von „Behind The Beam“-Events Zugang zur hochmodernen Fred B. Noe Distillery. Diese Events umfassen personalisierte Führungen und Verkostungen unter der Leitung der Master Distillers Fred oder Freddie Noe. Diese erweiterten Erlebnisse sollen den Besuchern das Erbe der First Family of Bourbon näherbringen und 229 Jahre Erfahrung in der Whiskyherstellung präsentieren.
• Im Jahr 2024 kündigte Bulleit Frontier Whiskey den Start der ersten Phase seines erfolgreichen Programms „Don‘t Trash Glass“ in Kentucky an. Diese Initiative in Zusammenarbeit mit dem Glass Packaging Institute und GlassKing Recovery & Recycling zielt darauf ab, die Glasrecyclingquoten durch das Sammeln gebrauchter Glasflaschen von Bars, Restaurants und lokalen Unternehmen zu erhöhen. Bulleit hat sich der Nachhaltigkeit verschrieben und ist bestrebt, in seinem gesamten Betrieb umweltfreundliche Praktiken zu integrieren, um die Wiederherstellung und Wiederauffüllung der natürlichen Ressourcen zu unterstützen, die bei der Whiskyproduktion verwendet werden.
• Im Jahr 2024 kündigte Grasmere Distillery, ein englischer Spirituosenhersteller mit Sitz im Lake District, den Start seiner Destillerieführungen an. Die Grasmere Distillery liegt neben der Grasmere Brewery und ist stolz auf ihren Produktionsprozess „vom Korn bis zum Glas“. Zum Portfolio gehören Grasmere Sugar Beet Vodka und Grasmere Dry Gin. Die 60-minütige Tour beginnt im The Good Sport, dem Tap Room der Brauerei und Destillerie, und beginnt mit einer Verkostung ihres Gins und Wodkas.

Wichtige Marktteilnehmer

• Diageo plc
• Pernod Ricard SA
• William Grant & Sons Ltd
• Brown-Forman Corporation
• Suntory Global Spirits, Inc.
• Bacardi Limited
• The Edrington Group Limited
• Heaven Hill Sales Co.
• Chivas Brothers Limited
• John Distilleries Pvt Ltd