顶级内容市场 – 全球行业规模、份额、趋势、机会和预测，按类型（SVOD、AVOD、TVOD、其他）、按应用（电影和电视节目、体育、教育、其他）、按地区和竞争细分，2019-2029F

市场概览

全球

Over The Top Content 是指通过互联网直接向观众提供视频、音频和其他类型内容的媒体服务，绕过有线或卫星电视等传统分发渠道。这种模式因其便利性、可负担性和内容选择的多样性而广受欢迎。随着高速互联网和智能设备的普及，消费者现在可以前所未有地获得各种各样的娱乐，包括电影、电视节目、纪录片和现场活动，所有这些都可以按需获得。因此，在几个关键因素的推动下，预计 Over The Top Content 市场将在未来几年大幅增长。消费者行为转向剪线，观众取消传统有线电视订阅，转而选择灵活的流媒体服务，这正在重塑媒体格局。这一趋势在千禧一代和 Z 世代等更年轻的人群中尤为突出，他们更看重便利性和内容定制。随着越来越多的人在封锁期间寻求家庭娱乐选择，COVID-19 疫情加速了 Over The Top 平台的采用，凸显了数字内容在日常生活中的重要性。Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney Plus 等主要 Over The Top 参与者不断制作高质量的原创内容，不仅吸引了新用户，而且还促进了激烈的竞争，推动了整个行业的创新和质量。迎合特定兴趣或类型的小众流媒体服务的兴起也在扩大市场，为观众提供量身定制的内容体验。技术进步，包括改进的流媒体质量和用户友好的界面，提高了观众的满意度和参与度。随着消费者越来越习惯 Over The Top 模式，对包括国际电影和节目在内的多样化内容的需求将进一步推动增长。引入结合订阅、广告和交易选项的混合商业模式，使平台能够满足不同的受众偏好并最大限度地发挥收入潜力。最后，随着全球越来越多的市场获得互联网接入，Over The Top 服务有望在全球范围内扩张，进入传统媒体基础设施有限的新兴经济体。总之，随着 Over The Top 内容市场适应不断变化的消费者需求、利用技术进步并采用创新的内容策略，从根本上改变人们消费媒体的方式，它将急剧上升。

关键市场驱动因素

消费者对点播内容的需求不断增加

Over The Top 内容市场在很大程度上受到消费者对点播娱乐日益增长的需求的推动。随着观众越来越多地寻求媒体消费的灵活性和个性化，传统电视模式变得越来越没有吸引力。流媒体服务的兴起使消费者能够随时随地访问大量内容库，让他们可以随时随地观看节目和电影。这种转变在年轻观众中尤为明显，例如千禧一代和 Z 世代，他们更看重的是策划观看体验的能力，而不是与传统广播电视相关的严格安排。智能手机、平板电脑和智能电视等智能设备的普及进一步促进了这一需求，因为消费者可以通过多个平台无缝访问内容。随着消费者的偏好不断向个性化内容体验发展，OTT 内容市场有望实现持续增长，通过满足不同口味的多样化产品吸引新用户并留住现有用户。

消费者行为向“剪线”转变

OTT 内容市场的一个重要驱动因素是消费者行为向“剪线”转变，这指的是个人取消传统有线电视和卫星电视订阅，转而选择在线流媒体服务的趋势。这种行为转变主要是出于节省成本的愿望和对更灵活的观看选择的追求。消费者越来越意识到，传统的有线电视套餐通常包含他们不看的频道，这导致他们不满意，并越来越倾向于寻找以较低价格提供定制内容的替代方案。订阅式流媒体服务的吸引力与现代消费者的需求一致，这种服务可以访问大量电影、电视节目和原创节目，而无需承担长期合同或隐藏费用。随着这种趋势的持续，随着越来越多的人选择适合其生活方式和观看偏好的流媒体解决方案，Over The Top 内容市场可能会经历强劲增长。

原创内容制作的兴起

原创内容的制作是 Over The Top 内容市场扩张的关键驱动力。Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney Plus 等主要参与者已投入巨资打造独家、高质量的节目，以吸引和留住订阅者。这种对原创内容的战略重点不仅使这些平台有别于竞争对手，而且还提高了它们的品牌价值和消费者忠诚度。通过提供独特的系列、电影和纪录片，这些服务可以引起轰动并引起观众的极大兴趣，从而增加订阅量并降低流失率。原创内容的成功往往不仅限于订阅量增长；热门节目可以产生巨大的文化影响力，并通过商品、许可和联合交易产生额外收入。随着 Over The Top 内容市场竞争的加剧，对原创内容的关注将继续成为寻求建立强大市场影响力并与观众建立长期关系的平台的关键战略。

全球扩张和市场渗透

全球扩张和新兴经济体市场渗透率的提高也推动了 Over The Top 内容市场的发展。随着互联网接入在亚太、拉丁美洲和非洲等地区变得更加普及和实惠，Over The Top 服务吸引新用户群的机会也越来越多。移动互联网的兴起和廉价智能手机的普及使得这些地区的消费者更容易访问数字内容，通常可以绕过传统媒体基础设施。随着平台寻求迎合地区品味和偏好，从而增强其在不同市场的吸引力，本地内容制作正在获得越来越多的关注。与本地内容创作者和分销合作伙伴的合作进一步促进了市场进入和接受。随着这些服务在全球范围内扩张，它们不仅增加了订阅用户数量，还为更丰富、更多样化的媒体格局做出了贡献，从而推动了 Over The Top 内容市场的整体增长。

主要市场挑战

服务提供商之间的激烈竞争

Over The Top 内容市场面临的主要挑战之一是服务提供商之间的激烈竞争。随着平台数量的不断增长，Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney Plus 等老牌公司发现自己与众多新兴和小众服务争夺消费者的注意力。这种激烈的竞争往往会导致价格战，提供商降低订阅费以吸引新用户，从而影响利润率。新进入者涌入市场意味着消费者面临众多选择，这可能会使决策变得复杂，并导致用户流失，因为个人经常在平台之间切换以寻找最佳内容或定价选项。在如此拥挤的环境中保持用户忠诚度需要在原创内容制作、营销和用户体验增强方面进行大量投资。挑战在于提供差异化产品并创造与不同受众产生共鸣的引人注目的价值主张。提供商还必须应对内容许可协议和地理限制的复杂性，这可能会限制他们在不同地区提供一致的节目和电影库的能力。随着竞争加剧，Over The Top 内容提供商必须制定创新战略来占领和保留市场份额，同时确保可持续增长。

监管挑战和合规问题

Over The Top 内容市场面临的另一个重大挑战是应对不同司法管辖区的监管挑战和合规问题。与通常在明确界定的监管框架内运作的传统媒体不同，Over The Top 行业面临着一系列法律法规，这些法律法规可能因地区而异。版权执法、内容许可和数据保护等问题需要仔细注意，以避免可能妨碍运营的法律纠纷。例如，不同的版权法会影响内容的分发和货币化方式，尤其是当平台希望在国际上扩展其产品时。各国可能会实施本地内容配额，要求提供商投资或推广国内制作，这可能会使内容获取策略复杂化并增加成本。数据隐私法规（例如欧洲的《通用数据保护条例》）要求在处理用户信息时严格遵守规定，因此需要在安全措施和合规协议方面进行大量投资。不遵守这些法规可能会导致巨额罚款和声誉受损，从而阻碍用户并影响市场表现。随着 Over The Top 内容市场不断发展壮大，服务提供商必须保持警惕并适应监管变化，确保他们能够有效运营，同时降低法律风险。

内容饱和和消费者疲劳

Over The Top 内容市场还面临着内容饱和和消费者疲劳的挑战。随着平台和标题的数量不断增加，观众可能会面临难以应对的选择，导致决策无力和参与度下降。由于大量内容争夺注意力，观众可能会发现越来越难以发现真正让他们感兴趣的新节目或电影。这种现象可能会导致消费者疲劳，个人对大量的选择感到失望，可能会放弃主动寻找新内容。平台在库中充斥大量作品可能会无意中降低内容质量，从而降低观众满意度。在观众习惯于高质量作品的时代，低于标准的内容会对平台价值的认知产生负面影响，导致消费者在其他地方寻求更好的体验，从而导致流失率上升。为了应对这一挑战，Over The Top 内容提供商必须投资有效的内容管理和推荐算法，以增强用户发现和参与度。通过优先考虑质量而不是数量并专注于提供量身定制的推荐，平台可以更好地满足个人喜好并保持观众的参与度。与内容创作者的战略合作伙伴关系和创新的营销策略可以帮助激发人们对新发行作品的兴奋和期待，从而减轻与内容饱和和消费者疲劳相关的风险。

主要市场趋势

原创内容制作的兴起

Over The Top 内容市场最重要的趋势之一是主要平台对原创内容制作的投资不断增加。 Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney Plus 等公司已经认识到独家节目是吸引和留住订阅者的有力工具。通过制作独特的系列、电影和纪录片，这些平台可以将自己与竞争对手区分开来，并建立强大的品牌忠诚度。原创作品的成功往往会引起巨大的轰动，从而增加观众人数和订阅者数量。这一趋势不仅提高了数字空间中故事叙述的质量，而且还促使其他平台效仿，为消费者带来了丰富的内容选择。随着竞争加剧，对高质量原创节目的关注将继续塑造 Over The Top 内容市场的格局，推动内容创作方面的投资和创新。

先进技术的整合

先进技术的整合正在以多种方式改变 Over The Top 内容市场。流媒体平台越来越多地利用人工智能和机器学习来通过个性化内容推荐来增强用户体验。这些技术分析观众的行为和偏好，使平台能够策划与个人用户产生共鸣的定制建议。流媒体质量的提高（例如高清和超高清内容的出现）正在提高观众的满意度。交互式内容（包括自选冒险式叙事和直播活动）的采用正在获得关注，为观众提供更具吸引力和沉浸感的体验。随着技术的不断发展，OTT 内容提供商必须走在潮流前沿，以确保他们提供吸引观众并满足他们不断变化的偏好的前沿体验。

专注于小众和专业内容

OTT 内容市场的另一个新兴趋势是越来越关注小众和专业内容。随着主流平台以广泛的产品充斥市场，对迎合特定兴趣、爱好和社区的内容的需求日益增加。小众流媒体服务通过提供专注于恐怖片、纪录片或独立电影等类型的精选库来吸引观众，迎合那些觉得大型平台服务不足的热情观众。这一趋势使小型供应商能够占据独特的市场地位并建立忠诚的用户群。通过定向广告或订阅模式将小众内容货币化的能力使这些平台能够产生可持续的收入来源。随着消费者偏好向更加个性化和专业化的观看体验发展，对小众内容的重视将在塑造 Over The Top 内容市场的未来格局方面发挥关键作用。

细分洞察

类型洞察

订阅视频点播 (SVOD) 细分市场在 2023 年占据了 Over The Top 内容市场的主导地位，预计在整个预测期内将保持主导地位。该细分市场的受欢迎程度可以归因于消费者对无广告观看体验的日益偏好，以及以固定的月费访问大量内容库的便利性。Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney Plus 等主要平台已成功利用这一趋势，提供多样化和高质量的原创节目，让订阅者保持参与度和满意度。订阅视频点播模式提供了灵活性，允许用户随时观看内容，这与对个性化娱乐体验日益增长的需求相一致。这些提供商对原创内容的持续投资不仅吸引了新用户，还有助于降低现有用户的流失率。随着消费者越来越重视价值和质量，订阅视频点播细分市场有望从传统有线电视的持续转变中受益。该细分市场的韧性进一步得益于其适应不断变化的消费者偏好的能力，包括推出捆绑服务，以具有竞争力的价格结合多种产品。虽然广告视频点播和交易视频点播等其他细分市场正在增长，但订阅视频点播细分市场可能会引领 Over The Top 内容市场，因为它拥有成熟的商业模式、强大的品牌忠诚度以及提供引人入胜内容的承诺，从而确保其在不断发展的数字环境中继续保持相关性。

区域洞察

北美在 2023 年主导了 Over The Top 内容市场，预计在整个预测期内将保持主导地位。该地区受益于先进的技术基础设施、高互联网普及率和大量精通技术的消费者，这些消费者越来越多地转向点播流媒体服务。Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney Plus 等主要参与者的存在进一步巩固了北美的地位，因为这些平台继续在原创内容和用户体验增强方面投入巨资。该地区对基于订阅的模式的熟悉培养了一种“剪线”文化，消费者选择比传统有线电视更灵活、更实惠的替代品。北美多样化的人口结构允许提供广泛的内容，吸引各种受众群体并推动订阅增长。凭借对技术的持续投资，加上创新的内容战略，北美有望继续在 Over The Top 内容市场中保持领先地位，利用新兴趋势和消费者偏好，同时应对来自行业老牌和新进入者的竞争压力。这种持久的主导地位凸显了该地区在塑造数字娱乐未来格局方面的关键作用及其适应不断变化的市场动态的能力。随着全球对 Over The Top 内容的需求不断上升，北美强大的基础设施和丰富的内容产品很可能会让其在这个不断发展的市场中保持领先地位。

最新进展

• 2024 年 6 月，在拉丁美洲推出广告支持的 Disney+ 前夕，迪士尼将首次向全球市场推出其受众解决方案套件。该解决方案包括迪士尼的 Audience Graph 和屡获殊荣的洁净室技术。新开发的 Bridge ID 将充当数字密钥，将迪士尼的 Audience Graph 与广告商可用的数据功能相链接。该计划旨在提高广告效果，并为广告商提供更深入的受众参与度和偏好洞察。
• 2024 年 3 月，派拉蒙全球宣布在加拿大和澳大利亚推出其广告支持的流媒体服务，同时在欧洲推出价格更高的高级版本。周二公布的这一战略举措代表了对国际扩张的重大承诺。通过多样化服务，派拉蒙全球旨在增强其全球影响力，并满足不同市场消费者的不同偏好。此举凸显了该公司致力于在快速发展的流媒体行业中提高竞争优势，同时覆盖全球更广泛的受众。
• 2023 年 1 月，苹果宣布与多家制作公司建立战略合作伙伴关系，以大幅扩展其在 Apple TV+ 上的内容库。该计划旨在增强该平台的原创节目产品，从而提高观众参与度并推动订阅量增长。通过与不同的制作公司合作，Apple 旨在提供丰富多样的高质量内容，满足广泛受众的偏好。此次扩展不仅使 Apple TV+ 成为流媒体市场的有竞争力的参与者，也凸显了 Apple 致力于为其订阅用户提供卓越娱乐体验的承诺。

主要市场参与者

• Amazon.com,Inc.
• Netflix,Inc.
• The WaltDisney Company
• AppleInc.
• WarnerMediaDirect， LLC
• ParamountGlobal
• SonyGroup Corporation
• TencentHoldings Limited
• Roku,Inc.
• fuboTVInc.